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Anne Nickert
Mittwoch, 12 Mai 2021 15:39

Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse

Wie erstellen Sie als Unternehmer im Rahmen Ihres Strategieprozesses die perfekte Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse für Ihr Unternehmen? Entscheidend ist: Beschäftigen Sie sich nicht nur mit Ihren gegenwärtigen und unmittelbaren Konkurrenten!

Am besten, Sie gehen anhand der „Five Forces“, der 5 Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter vor. Arbeiten Sie strukturiert alle diese 5 Felder durch und analysieren Sie so Ihr Umfeld. Nebenbei beantworten Sie sich so dann auch die Frage: Wie „tickt“ eigentlich meine Branche?

1. Konkurrenzdruck der vorhandenen Wettbewerber – die Wettbewerber in der Branche

Die Wettbewerber in der eigenen Branche – das ist das Kernelement der Wettbewerbsanalyse. Zunächst sollten Sie sich daher hier generell Klarheit über „Ihre“ Branchenstruktur verschaffen. Hierfür können Sie sich insbesondere folgende Fragen stellen: Ist die Branche heterogen, befindet sie sich derzeit in einer Konsolidierungsphase? Gibt es vielleicht nur ganz wenige Player in Ihrer Branche? Besteht Rivalität unter den derzeit am Markt tätigen Unternehmen? Wer sind meine Wettbewerber und was machen diese besser oder schlechter als ich?

An dieser Stelle sollten Sie sich auch Gedanken über folgenden Punkt machen: Wer bietet (im gleichen Vertriebsgebiet) vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen an? Kann man ggf. eine Clusterung vornehmen in verschiedene strategische Gruppen – z. B. unterteilt in Unternehmen mit Qualitätsführerschaft bzw. Unternehmen mit Preisführerschaft?

2. Neue Wettbewerber – potentielle neue Konkurrenten

Das 2. Feld betrifft die möglichen neuen und künftigen Wettbewerber. Besteht hier eine Bedrohung durch neue Konkurrenten, insbes. Nachahmer? Die Wettbewerbskräfte sind hier besonders in den Bereichen gefährlich, in denen die Markteintrittsbarrieren niedrig sind. Relevant sind hier daher folgende Fragestellungen: Ist für mein Geschäftsfeld spezielles Prozesswissen bzw. Fachwissen nötig? Erfordert eine Neugründung in meinem Geschäftsbereich ein hohes Startkapital bzw. kostenintensive Produktionsanlagen? Sind Bescheinigungen oder Erlaubnisse erforderlich zur Ausübung meines „Geschäfts“? Sind mögliche Nachahmer auf Patente oder Geschmacksmuster angewiesen?

In den Bereich der neuen Wettbewerber fallen häufig Online-Shops, da sie in aller Regel niedrige Markteintrittsbarrieren haben. Und auch Unternehmungen, die ihr Geschäftsmodell auf Plagiaten aufbauen, gehören in diesen Bereich: Sie profitieren von niedrigen Anfangskosten für Forschung und Entwicklung sowie nur wenig erforderlicher Zeit für die Entwicklung und sind daher in aller Regel recht schnell auf dem Markt – und können zudem häufig aufgrund ihres Geschäftsmodells ihre Produkte auch noch preisgünstig(er) anbieten.

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Das nächste Feld betrifft die Lieferantenseite. Hier bestehen Gefahren insbesondere durch die Anhebung der Preise oder z. B. auch durch Mindermengenaufschläge. Insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen nur vergleichsweise kleine Mengen abnimmt.

Lieferanten können Ihnen aber auch deswegen „gefährlich“ werden, wenn sie künftig ihr Portfolio selbst für Kunden anbieten: also eigener Verkauf statt Lieferung.

Stellen Sie sich in diesem Bereich daher Fragen wie: Welcher meiner Lieferanten könnte zu einer Konkurrenz für mich werden? Bin ich in hohem Maße von einzelnen Zulieferern abhängig? In diesen Fällen besteht nämlich die Gefahr, dass der jeweilige Lieferant – leider problemlos – die Preise erhöhen bzw. die Liefer- oder Produktqualität heruntersetzen kann. Es versteht sich von selbst, dass an dieser Stelle die Verhandlungsmacht bei stark spezialisierten Lieferanten besonders groß ist.

4. Verhandlungsmacht der Kunden

Von der Lieferantenseite kommen wir jetzt zur Abnehmerseite, zum Kunden. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer zeigt sich insbesondere und in erster Linie am Punkt „Verkaufspreise“: Gefahr besteht hier insbesondere bei Kunden, die einen hohen Anteil an Ihrem Gesamtumsatz ausmachen. Aber auch im Rahmen weiterer Vertragsbestandteile ist hier Vorsicht geboten und zu überprüfen, an welchen Punkten Ihr Abnehmer wohl die größere Verhandlungsmacht hat. Das kann z. B. bei der Ausgestaltung und Ausführung der Qualitätskontrollen der Fall sein, bei der eventuell künftig gewollten elektronischen Bestellabwicklung oder auch bei der Ausgestaltung von Lieferfristen und Lieferzeitpunkten.

Bedenken Sie an dieser Stelle auch: Ein Wechsel Ihres Kunden zu einem anderen Anbieter ist problemlos möglich, wenn Ihr Produkt unproblematisch substituierbar ist.

Weitere Gefahren für Sie bestehen, wenn einzelne Kunden in Eigenproduktion gehen und Produkte bzw. Produktteile oder auch einzelne Dienstleistungen künftig selbst anbieten bzw. übernehmen. Zu denken ist hier insbesondere an die Automobilindustrie – oder im Dienstleistungsbereich beispielsweise die EDV, IT oder auch die Buchhaltung.

Aber auch hier gilt wie soeben auf Lieferantenseite ausgeführt, diesmal aber sozusagen „zu Ihren Gunsten“: Ist Ihr Unternehmen in seinen Produkten bzw. Dienstleistungen stark spezialisiert, schwächt das die Verhandlungsstärke Ihres Kunden, insbesondere bezüglich des Preises - aber beispielsweise auch bei den Liefermodalitäten.

5. Ersatzprodukte – alternative Produkte oder Dienstleistungen

Zuletzt können Ersatzprodukte oder –dienste Ihr Geschäftsmodell und damit Ihr Unternehmen bedrohen. Zu denken ist hier zunächst an kostengünstigere oder alternativ auch an leistungsfähigere Produkte.

Sehr gefährlich, weil kaum voraussehbar, sind an dieser Stelle aber auch neue Technologien, Automatisierung und Innovationen – und im Extremfall disruptive Entwicklungen. Disruptive Entwicklungen können teilweise „über Nacht“ ganze Unternehmen überflüssig machen. Denken Sie hier auch an die Erfindung der Digitalkamera und die Auswirkungen auf die bis dato gängige Fotografie. Oder natürlich an das Paradebeispiel in diesem Bereich: die Erfindung des Autos, die die Kutschen überflüssig machte.

Praxis-Tipps der KANZLEI NICKERT

Analysieren Sie Ihr Wettbewerbsumfeld und schreiben Sie Ihre Gedanken zu allen 5 aufgeführten Bereichen in Bezug auf Ihr Unternehmen auf.

Das Ziel Ihrer Analyse: Die so definierten Wettbewerbskräfte in Bezug auf Ihr Unternehmen sollten Sie nun kontinuierlich und nachhaltig schwächen. Hierfür gilt es, Möglichkeiten zur gezielten Beeinflussung einzelner Faktoren zu suchen. Das können ganz unterschiedliche Maßnahmen sein. Hier eine kleine Auswahl, quasi zur Inspiration: Anpassungen im Supply Management, bewusste Kundenbindungsprogramme, Markenimage erhöhen, Preiswettbewerb vermeiden oder auch Wettbewerber übernehmen.

Die mögliche Konsequenz aus Ihrer Wettbewerbsanalyse kann aber auch eine komplette strategische Neuausrichtung sein oder dass Sie strategische Partnerschaften bzw. Allianzen eingehen.

Aktualisieren Sie Ihre Konkurrenzanalyse regelmäßig – auch hier wieder in allen 5 Punkten, z. B. jährlich oder auch alle 2 Jahre.

 

Autoreninfo

nian-testAnne Nickert

Rechtsanwältin, Fachanwältin für Steuerrecht

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