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Cornelius Nickert
Montag, 21 Oktober 2019 07:00

Value Proposition fit

Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, ihre Kunden zu begeistern. Sie machen aus ihren Kunden „Wiederholungstäter“. Woran liegt das?

Die Aufgabe eines Unternehmens

Die Aufgabe eines Unternehmens ist es, ein Kundenbedürfnis bzw. einen Kundenwunsch zu erfüllen. Je besser das Unternehmen mit seinen Leistungen dieser Anforderung genügt, desto eher werden seine Produkte bzw. Dienstleistungen gekauft. Insoweit gibt es eine Passgenauigkeit zwischen ihrem Wertangebot und dem Kundenbedarf, die Pigneur/Osterwalder in ihren beiden Büchern „Business Model Generation“ und „Value Proposition Design“ als „Value Proposition fit“ bezeichnen.

Die Ausgangsbasis

Grundlage der Überlegungen ist eine klar abgrenzbare Kundenstruktur mit einem greifbaren Bedürfnis. Diese Kunden, gleich ob Privatpersonen (B2C) oder Geschäftskunden (B2B), haben einen Wunsch nach etwas bzw. einen Job zu tun. Das können funktionelle Aufgaben, soziale Aufgaben oder persönliche/emotionale Aufgaben sein. Das können z. B. private Vergnügungen oder geschäftliche Erfolge sein, die mit der vom Kunden begehrten Leistung befriedigt werden.

Im Privatbereich könnte dies ein gutes Abendessen sein, im Geschäftsbereich könnte es eine Software sein, um die Kunden besser und gezielter ansprechen zu können. Es könnten genauso aber auch Leistungen sein, die aktuelle Beschwerden des Kunden lindern, so z. B. eine private Krankenzusatzversicherung oder ein Schutzkonzept zur Sicherung der IT vor Hackerangriffen.

Kenntnis der Zielkunden

Voraussetzung für ein passgenaues Wertangebot an den Kunden ist daher eine möglichst genaue und detaillierte Definition der Zielkunden und der Bedürfnisse der Zielkunden. Sie müssen herausarbeiten, was die Kundenaufgaben sind und welche Probleme Ihre Kunden mit der Bewältigung ihrer Aufgaben haben bzw. welche Gewinne Ihre Kunden mit Ihrem Wertangebot erzielen.

Informieren Sie sich daher über Zeitschriften, Internetportale, Messen etc. über Ihre Zielkunden. Besonders interessant können dabei Kundenforen im Internet sein. Dort melden sich Kunden mit Beschwerden. Wenn Sie Lösungen für diese Beschwerden erarbeiten, steigert dies Ihr Wertangebot. Selbstverständlich ist es schwierig bis unmöglich, ein passgenaues Wertangebot zu erarbeiten, wenn Ihre Zielkunden, Ihr „Beutespektrum“, nicht klar definiert ist.

Wer schreibt, der bleibt

Zwingen Sie sich zur Schriftlichkeit. Nur wenn Sie etwas verstanden haben, können Sie es klar, detailliert und vor allem widerspruchsfrei formulieren. Beim Schreiben erkennt man inhaltliche Inkonsistenzen und vor allem Aufgabenstellungen, um den Kunden das Wertangebot schmackhaft zu machen. Was bringt das beste Angebot, wenn es die Kunden nicht verstehen?

Kundenaufgaben

Zuerst müssen Sie die Kundenaufgaben ermitteln und beschreiben. Versuchen Sie, durch die Brille des Kunden seine Arbeit oder sein Alltagsleben zu sehen. Wenn Ihr Geschäftsmodell auf Privatkunden abstellt, sollten Sie z. B. überlegen, wie seine privaten Bedarfe aussehen. Will der Kunde auch durch modische Kleidung souverän wirken? Soll ein Berichtsgenerator als Software bei der Absetzung von Berichten helfen (Verständlichkeit, Erstellungsgeschwindigkeit)?

Bei den Kundenaufgaben sollten Sie auch zwischen den Hauptaufgaben und den unterstützenden Aufgaben unterscheiden. Es kann z. B. die Art des Kaufs als unterstützende Aufgabe ein Kriterium sein. So hat z. B. ein Unternehmen für Männer ein Socken-Abo eingerichtet, da bei vielbeschäftigten Managern einerseits der Bedarf nach frischer Wäsche besteht, aber wenig Zeit zum Einkauf verfügbar ist. Entsprechendes gilt z. B. für die Beendigung eines Abonnements: Endet der Kaufzyklus automatisch nach 12, 24 usw. Monaten oder muss der Kunde aktiv werden?

Kundenprobleme

Sodann müssen Sie die Kundenprobleme ermitteln: Wo drückt der Schuh? Sind es Hindernisse, die eigentliche Aufgabe zu erledigen, sind es Risiken oder Nebenwirkungen? Wenn Sie z. B. die Zimmertemperatur im Sommer abkühlen wollen, könnte durch den Einsatz einer Klimaanlage der Krankenstand ansteigen. Welche Alternativen gibt es zur Klimaanlage? Hier stellt sich die Frage, wie drängend sind diese Probleme und wieviel hilft Ihre Leistung, diese Probleme zu überwinden oder abzumildern.

Kundengewinne

Bei den Kundengewinnen handelt es sich um Vorteile, die sich Ihre Kunden wünschen. Das können funktionelle Vorteile sein, soziale Vorteile, gute Gefühle oder Kosteneinsparungen. Dabei setzen die Kunden manche Gewinne voraus, damit sie Ihr Angebot überhaupt berücksichtigen.

Versuchen Sie auch hier die Gewinne so gut wie möglich und vor allem so konkret wie möglich zu beschreiben. Versuchen Sie auch die Kundenrelevanz der Gewinne abzuschätzen. So war z. B. die mitlenkende Hinterachse des Golf V von sehr geringer Kundenrelevanz, weshalb diese Innovation zu keinem weiteren Wachstum führte.

Bewertung der Kundensituation

Sodann ist die Kundensituation in der Gesamtheit zu analysieren. Wie wichtig sind die Aufgaben, wie schwer die Probleme und wie hoch die Relevanz der Kundengewinne? Versuchen Sie dies auf einer Skala von z. B. 1-10 einzuschätzen.

Um bei der Analyse in die Tiefe zu gehen, sollten Sie offene Fragen stellen, also nicht: Ist das Problem für den Kunden wichtig, sondern: Wie wichtig ist es dem Kunden? Verwenden Sie dabei die 5-Why-Methode, mit der Sie so lange nachfragen, bis selbst die fünfte offene Frage zu Ihrer Zufriedenheit (besser: zu Ihrem Verständnis) beantwortet wurde.

Passgenaue eigene Lösung entwickeln

Jetzt liegt es an Ihnen, Ihr Wertangebot zu entwickeln oder zu verbessern. Was bieten Sie Ihren Kunden materiell, immateriell, digital oder finanziell an? Denken Sie daran, dass Ihre Leistungen auch lediglich unterstützende Funktion haben können, wie z. B. Skiunterwäsche. Zeigen Sie in den Worten Ihrer Kunden auf, wie Ihre Leistungen Kundenprobleme lösen und wie Sie Kundengewinne erzeugen. Bewerten Sie dabei Ihre Leistungen aus der Sicht Ihrer Kunden auf einer Skala von 1-10 von „nice to have“ bis zu „unverzichtbar“. Je passgenauer Ihre Leistungen zum Kundenbedarf passen, desto größer die Erfolgswahrscheinlichkeit.

Kombination mit der EKS Methode®

Wie schon im NICKERT-Magazin 3-2017 ausgeführt, versucht die EKS Methode®, das brennende Kundenbedürfnis, den Engpass des Kunden, zu überwinden. Je brennender das Bedürfnis, je größer die Beschränkung des Engpasses für den Kunden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Problemlösung zum unternehmerischen Erfolg führt. Insofern lassen sich die Ansätze der EKS Methode® mit den Tools von Business Model Generation und Value Proposition fit kombinieren. Beide Ansätze ergänzen sich optimal.

Tipp der KANZLEI NICKERT

Besorgen Sie sich die beiden Bücher von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur: „Business Model Generation“ und „Value Proposition Design“. Arbeiten Sie diese gründlich durch. Sie werden es garantiert nicht bereuen.

Weiterführende Beiträge der KANZLEI NICKERT

 

Autoreninfo

nico testCornelius Nickert

Rechtsanwalt, Steuerberater, Fachanwalt für Insolvenz- und Steuerrecht, CVA (Certified Valuation Analyst EACVA)

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