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Donnerstag, 21 September 2017 09:54

Absatzplanung als Basis der Unternehmensplanung

Bei der Unternehmensplanung als zukunftsorientierte Entscheidungshilfe sollte der Hauptfokus auf der Absatzplanung bzw. der Absatzprognose liegen: Die Einschätzung über das Absatzpotenzial ist die Basis für sämtliche Unternehmens- und Planungsfunktionen.


So schafft die Absatzplanung die Verbindung zwischen Markt und Unternehmen und bestimmt maßgeblich die gesamte operative Unternehmensplanung. Nur wenn klar ist, wie sich der Absatzmarkt verändert, kann sich das Unternehmen daran anpassen.

Orientierung an Kundenbedürfnissen

Der zentrale Faktor eines erfolgreichen Unternehmens liegt darin, sich an den Bedürfnissen der Nachfrager auszurichten. Dies gelingt den Unternehmen durch eine fundierte Absatzplanung.

So können Unternehmen besser Kundenwünsche identifizieren und sich somit an diesen orientieren. Folgerichtig erleichtert dies die Ausrichtung am Marktgeschehen. Darüber hinaus kann das Unternehmen mit einer aussagekräftigen Absatzplanung wiederum die vorgelagerten Unternehmensbereiche wie z. B. Produktion, Beschaffung und Logistik an der Absatzprognose anpassen.

Nutzen für Unternehmen

Eine fundierte Absatzplanung bietet dem Unternehmer folgenden Nutzen:

  • Die Unternehmensentwicklung lässt sich besser abschätzen.
  • Es ermöglicht eine gezieltere Unternehmensausrichtung und -steuerung.
  • Es müssen geringe Bestände bzw. Sicherheitspuffer vorgehalten werden.
  • Es entsteht eine bessere Finanzierungs- und Liquiditätssteuerung.

 

Infolgedessen können Unternehmer ihren Unternehmenserfolg steigern und so ihr Unternehmensfortbestand sichern. 

Erfolgsfaktoren der Absatzplanung 

  • Für eine fundierte Absatzplanung ist ein strukturierter Planungsprozess hilfreich, sodass keine banale Prognose entsteht. Dieser sollte zugleich bei sämtlichen Akteuren organisatorisch integriert sein, damit sie sich mit dem Prozess und den Inhalten identifizieren können.
  • Die menschliche Komponente hat großen Einfluss auf die Planung. Demzufolge sollte eine offene und umfassende Kommunikation gewährleistet werden, die zugleich von der Geschäftsführung unterstützt wird.
  • Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Akteure die Planung als objektiv, realistisch und plausibel ansehen. Dadurch erhöht sich die Qualität der Planung. Dies kann u.a. durch ein Planungshandbuch, einen strukturierten Planungsprozess und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten geregelt werden. Andernfalls kann dies auch durch die Hinzunahme von neutralen fachkundigen Dritten gewährleistet werden, die bei der Erstellung einer intersubjektiven nachprüfbaren Planung unterstützen.
  • Hierbei sind für die möglichen Absatzszenarien Eintrittswahrscheinlichkeiten zu hinterlegen. Die Planungsempfänger erhalten somit eine gewisse „Sicherheit“ über den Eintritt der Prognose. Zugleich verdeutlich es u.a. die Stabilität der Prognose, wobei zu beachten ist: Umso weiter der Prognosehorizont, je unsicherer die Prognose.
  • Die Prognose ist so detailliert wie möglich zu bestimmen, z. B. „Der Umsatz mit Großkunde A wird im Folgejahr mit 60%-iger Wahrscheinlichkeit zwischen 4,0 und 4,5 Mio. € liegen und mit einer Wahrscheinlichkeit von 15% zwischen 4,5 und 5,5 Mio. € bzw. von 25% zwischen 3,7 und 4,0 Mio. €.“ Allerdings sollte die Prognose auch die Realität widerspiegeln und demnach auch ihre Unsicherheit beinhalten. Entsprechend ist bei einer größeren Unsicherheit z. B. die Bandbreite des Prognosewertes zu erweitern. Vorsicht ist auch geboten, wenn die Prognose zu präzise beschrieben wird und mit diversen Einzelfällen oder Argumenten untermauert wird. Dann wirkt sie wohl glaubwürdig, ist aber nicht unbedingt aussagekräftiger. Denn in diesen Fällen neigt man dazu, „Geschichten“ zu konstruieren, die die Ungewissheit reduzieren sollen, aber nicht der Tatsache entsprechen – eine sogenannte narrative Verzerrung entsteht.
  • Ebenso ist bei der Bestimmung der Absatzprognose nicht nur eine Methode anzuwenden. Es sind mehrere Methoden zu verwenden und miteinander zu kombinieren, sodass ein gewisser Mittelwert erzeugt wird. Praxistauglich sind zwischen 3-5 Methoden, die sich aus qualitativen und quantitativen Methoden ergeben.
  • Ferner beruht die Prognose- bzw. Planerstellung auf Erfahrungswissen. Die Ist-Zahlen/Ereignisse sind regelmäßig mit den Planzahlen/-ereignissen zu analysieren und nötige Schlussfolgerungen für spätere Prognosen/Planungen zu ziehen. Daher ist die Unterstützung durch erfahrene Personen empfehlenswert.

Methodenvielfalt bei Prognosen

Je nach Art der Prognose – qualitativ oder quantitativ – stehen dem Nutzer diverse Möglichkeiten zur Verfügung. Bei Ersterem erfolgt die Prognose über eine Einschätzung der jeweiligen Beteiligten, bei Letzterem wird mit statistischen Verfahren eine Zeitreihe fortgeschrieben.

Im qualitativen Bereich sind dies z. B. Experten-, Managementschätzungen, Delphi-Methode, Analyse anhand einer Vergleichsgruppe, Szenario-Analyse, Marktforschung oder Kundenbefragungen. Zu den qualitativen Prognosen zählen z. B. lineare Fortschreibung, exponentielle Glättung, Regressionsmodelle, GARCH-, SARIMA-, ARMA-Modell.

Erstellung einer Absatzplanung

Zu Beginn der Prognose sollte mit entsprechenden (statistischen) quantitativen Prognosemethoden die Vergangenheit fortgeschrieben werden. Dies ermöglicht eine Ersteinschätzung der Absatzwerte.

Sobald die ersten Einschätzungen vorliegen, ist eine Interpretation unter aktuellen Erkenntnissen durchzuführen. Also ob z. B. die Ersteinschätzung unter Berücksichtigung der historischen Daten (Saisonalität, Einmaleffekte usw.) und vor allem der vorhergesagten zukünftigen Entwicklung (neue Chancen oder Risiken, andere Kundenbedürfnisse, veränderte Marktgegebenheiten usw.) angemessen ist.

Ansonsten sind nochmals Adjustierungen der Prognosewerte zu tätigen. Anschließend ist vom Unternehmen die Absatzplanung vorzunehmen und der Planabsatz zur Erreichung der Ziele zu bestimmen. Zu klären ist dabei auch, welche Maßnahmen nötig sind, um den geplanten Absatz zu erreichen.

Marktbezogene Unternehmensplanung

Durch die Bestimmung eines verlässlichen Absatzes kann eine marktbezogene Unternehmensplanung ermöglicht werden. Dies gibt wiederum Aufschluss, wie Unternehmen ihre innere Leistungserstellung koordinieren sollten.

Obendrein verringert sich hierdurch auch die Improvisation und Intuition des Unternehmens, was wiederum eine höhere Planbarkeit für das Unternehmen darstellt. So lassen sich die Beschaffung, die Lagerhaltung sowie die Lieferzeiten optimieren, was zu geringeren Lager- und Produktionskosten sowie besserem Ressourceneinsatz führt.

Tipp der KANZLEI NICKERT

  • Eine Absatzplanung entfaltet ihren Nutzen erst vollkommen, wenn sie Teil einer Unternehmensplanung ist. Daher sollten Sie neben der Absatzplanung eine vollständige Unternehmensplanung aufbereiten. Je hochwertiger die Unternehmensplanung ist, desto mehr Vertrauen strahlt sie den Planempfängern, wie z. B. Kreditinstituten, aus.
  • Erzeugen Sie eine realistische Absatzplanung. Berücksichtigen Sie, dass oftmals Vertriebsmitarbeiter ihre Absatzzahlen zu gering einschätzen, um eine leichtere Erreichung zu erlangen – und anderseits Geschäftsführer die Absatzzahlen zu hoch einstufen, da sie einen Anreiz schaffen möchten. Ein neutraler Dritter kann hierbei beratend unterstützen.
  • Durch die Orientierung am Markt können Sie Ihre Kundenzufriedenheit steigern. Dies stellt für Sie ein gewisser Frühindikator in Bezug auf die Kundenwünsche dar.
  • Halten Sie sich nicht zu starr an die Absatzplanung, denn der Markt verlangt kurzfristige und flexible Entscheidungen, damit die Kundenbedürfnisse befriedigt werden.
  • Mit einer Unternehmensplanung können Sie bei einer unsicheren Unternehmensumwelt mit den gewonnenen Informationen eine Übersicht schaffen und geben den Akteuren Leitlinien in ihrem Handeln.

 

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