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Cornelius Nickert
Montag, 10 April 2017 14:13

Geschäftsmodell bzw. Leitbild des Unternehmens

„Wer Visionen hat, der sollte zum Arzt gehen“ hat einmal Alt-Bundeskanzler Helmut Schmid gesagt. Diese Aussage passt scheinbar nicht mehr in unsere Zeit, die geprägt ist von der Digitalisierung, disruptiven Geschäftsmodellen und einer Start-up-Kultur, die mit ihren Ideen die Welt verändern möchte.

Aber warum hört man immer wieder, dass Unternehmer eine Abneigung gegen die Formulierung von Visionen und Strategien haben? Weshalb ist ein Geschäftsmodell so entscheidend für den Erfolg des Unternehmens?

Wozu braucht ein Unternehmen ein Geschäftsmodell?

Zuerst ist es für den Unternehmer und das ganze Team eine Orientierungshilfe, wohin die Reise gehen soll und wie man das angestrebte Ziel erreichen will.

Vision

Die Vision beschreibt das Ziel des Unternehmens. Solche Ziele sind wie Magneten: Sie ziehen den Erfolg an. Dabei muss das Ziel so konkret beschrieben werden, dass alle im und mit dem Unternehmen Handelnden das gleiche Verständnis davon haben. Vergleichen Sie es mit dem Tauziehen: Das Ziel stellt sicher, dass alle im Team ihre ganze Energie in dieselbe Richtung verwenden.

Wichtig ist dabei, dass eine Zieldefinition 2 Komponenten enthält: Etwas, was man erreichen will und etwas, was man gerade nicht erreichen will. Das gilt nicht nur für Zahlen, sondern auch für Kunden, Leistungen etc. Konsequente Unternehmen sagen auch konsequent „nein“ zu Kunden oder nachgefragten Leistungen, die nicht ihrem Geschäftsmodell entsprechen.

Diejenigen, die es allen recht machen wollen, sind in der Regel nicht die erfolgreichen Unternehmer: „Everybodies Darling is everybodies Depp“ oder wie es Günter Nickert ausdrückt: „Unternehmen, die immer „Ja“ sagen, machen Umsatz; Unternehmen, die auch mal „Nein“ sagen, machen Gewinn“.

Strategie

Mit der Strategie wird beschrieben, wie das Ziel erreicht werden soll. Dabei unterscheidet die Betriebswirtschaftslehre 3 strategische Stoßrichtungen: Qualitätsführerschaft, Kostenführerschaft und die Nische. Ziel ist es dabei, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erreichen.

Ein solcher basiert auf dem Auf- und Abbau von sogenannten Kernkompetenzen. Dabei ist zu analysieren, wie in der Zukunft Kundennutzen gestiftet wird und zwar in einer Art, die von Wettbewerbern nicht imitiert oder kopiert werden kann, sich gleichzeitig aus Sicht des Kunden vom Wettbewerb positiv abhebt und das Potential hat, diese Kompetenz auf andere Leistungsbereiche oder auf andere Kundensegmente auszubauen.

Eine gute Kontrollfrage für die Strategie ist es zu analysieren, ob man bei der eingeschlagenen Stoßrichtung eine gute Pricing-Power hat, also ob man ohne großen Widerstand am Markt seine Preise durchsetzen kann. Ansonsten sollte man sich die Frage stellen, was zu tun wäre, damit eine angemessene Pricing-Power entwickelt wird, also wie die Leistungen beschaffen sein müssen, damit die Kunden die Preise „klaglos“ akzeptieren.

Business Model Canvas…

All diese generalistischen Überlegungen sind dann im Geschäftsmodell zusammenzuführen und zu konkretisieren. Hierzu haben Osterwalder und Pigneur die Business Model Canvas entwickelt, mit der die obigen Gedanken und Planungen visualisiert und kanalisiert werden können.

Der Ansatz zielt darauf ab, die Muster der Wertschöpfung zu begreifen, die Erfahrungen und Kenntnisse des Teams voll auszunutzen sowie keine Zeit mit Ideen zu verschwenden, die nicht funktionieren.

Ursprünglich war die Idee, die Canvas an die Wand zu hängen und mit beschriebenen Postits zu bekleben. Die Farben könnten zur besseren Verständlichkeit genutzt werden. Mittlerweile gibt es hierzu eine App und ein Online-Programm, das die Möglichkeiten perfektioniert.

…ist ein praktikables Umsetzungs- und Visualisierungs-Tool

Die Herausforderungen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Geschäftsidee sind vielfältig. Wer schon einmal einen Businessplan verfasst hat, um eine Bank oder einen Investor für ein Projekt zu begeistern, kennt die zahlreichen Anforderungen sehr gut.

So muss man z. B. das Produkt bzw. die Dienstleistung beschreiben, die potentielle Zielgruppe mit ihren Vorlieben und potentiellen Kaufinteressen exakt skizzieren und eine Kalkulation zu den Kosten wie auch den zukünftigen  Umsatzentwicklungen erstellen.

Außerdem darf man den Blick auf den Markt und die potentielle Konkurrenz dabei nicht vergessen. Diese Aspekte klingen im ersten Moment komplex und erfordern in der Umsetzung immer auch ein großes Zeitbudget, lassen sich jedoch mit etwas Routine gut bewerkstelligen.

Aber wie stellt man sicher, dass man in einem Team, das großartige Ideen und ein herausragendes Know-how hat, sich jedoch noch nie mit betriebswirtschaftlichen Themen wie einer BCG-Matrix, 5 Forces, einer SWOT-Analyse oder einer Balanced Scorecard beschäftigt hat, trotzdem zielgerichtet zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell kommt?

Unserer Meinung nach liegt neben dem unternehmerischen und betriebswirtschaftlichen Fachwissen der Schlüssel zum Erfolg in der Transparenz der Aufgaben und Verantwortungen innerhalb der Organisation und einer klaren Kommunikation unter allen Teilnehmern.

Ausgangspunkt hierfür ist eine verständliche Begriffsklärung: Was ist eine Vision, ein Leitbild und eine Strategie und welcher Zweck wird damit verfolgt? Unternehmen, die diese Aufgabe meistern und konsequent umsetzen, sind erfolgreicher als Unternehmen, die ihren Erfolg dem Zufall überlassen.

Tipp der KANZLEI NICKERT

Bringen Sie Ihre Vision bzw. Ihre Ziele auf Papier. Entscheiden Sie sich für eine strategische Stoßrichtung und verbinden Sie die Elemente zum Geschäftsmodell. Zum Schluss: Setzen Sie Ihre strategische Planung konsequent um und vor allem: Sagen Sie „Nein“ zu denjenigen Maßnahmen, die nicht in Ihr Geschäftsmodell passen.

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Autoreninfo

nico testCornelius Nickert

Rechtsanwalt, Steuerberater, Fachanwalt für Insolvenz- und Steuerrecht, CVA (Certified Valuation Analyst EACVA)

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