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Donnerstag, 26 Juli 2012 07:33

Magazin: Unternehmensstrategie

Der Begriff Strategie stammt aus dem Militärischen. Oft verbindet man mit Strategie Werke von Karl von Clausewitz und von Sonszu. In die Unternehmensführung wurde dies erst nach dem zweiten Weltkrieg eingeführt.

Im Wesentlichen handelt es sich bei der Strategie um die Entscheidungen und Handlungen, die erforderlich sind, um ein möglichst profitables und langfristiges Überleben des Unternehmens zu sichern und danach die Ressourcen des Unternehmens auszurichten.

Warum braucht man eine Strategie?

Ein Unternehmen benötigt eine Strategie, damit es alle seine Handlungen und alle seine Ressourcen auf das strategische Ziel ausrichten kann. Das Unternehmen muss letztlich wissen, wo es hin will. Vergleichen Sie die Situation mit einem Weltumsegler. Er hat eine genaue Vision, was er will, nämlich die Erde in 80 Tagen zu umsegeln. Aufgrund dieser Zielsetzung bildet er Etappen und Zwischenziele, die ihn dem großen Ziel näherbringen. Kein Segler der Welt würde einfach so darauf lossegeln, da er z.B. seinen Proviant- oder Wasservorrat auch nach seinem Ziel und seinen Zwischenetappen ausrichten muss.

Wer ist für die Strategiefestlegung verantwortlich?

Für die Strategiefestlegung ist der Unternehmer verantwortlich. Es handelt sich um seine wichtigste und nicht delegierbare Verantwortung. Zwar kann ein Unternehmer zur Erarbeitung einer Strategie Berater hinzuziehen. Es bleibt aber immer seine eigene Strategie. Das eigene Unternehmen ist daher der wichtigste Kunde des Unternehmers. Daher kommt auch das geflügelte Wort, dass der Unternehmer mehr am als im Unternehmen arbeiten soll.

Wann erfolgt die Arbeit an der Strategie?

Im Grunde genommen arbeitet der Unternehmer permanent an der Festlegung der Strategie bzw. an der Umsetzung seiner festgelegten Strategie. Da aber das strategische Arbeiten meistens nicht dringend ist, geht es im Alltag unter. Wir empfehlen daher, dass sich der Unternehmer Zeiten reserviert, in denen er ungestört vom Alltagsgeschäft an seiner Strategie arbeiten kann. Dies kann täglich, wöchentlich, monatlich etc. sein. Ich halte es für sinnvoll, die Arbeit zu einer Zeit zu verrichten, in der man noch frisch und unverbraucht ist. Nach einem langen intensiven Arbeitstag, der möglicherweise von vielen Dringlichkeiten geprägt ist, lässt die Konzentration und damit automatisch die Leistung nach.

Wie erfolgt die Arbeit an der Strategie?

Im Grunde genommen ist alles erlaubt, was gefällt. Es sollte nur sichergestellt sein, dass die erforderlichen Informationen, insbesondere über den Markt und die Veränderungen am Markt verfügbar sind und darüber hinaus, dass die entsprechende Ruhe besteht, um konzentriert an der Strategie bzw. Umsetzung zu arbeiten.

Was sind die Kernbestandteile einer Strategieentwicklung?

Zunächst sollte man sich vergewissern, was die Aufgabe des Unternehmens ist. Die Aufgabe des Unternehmens ist es, seinen Kunden den größtmöglichen Nutzen zu stiften. Demgegenüber ist es kein eigener Unternehmenszweck, Gewinne zu erzielen. Gewinne sind aber notwendig, um zu überleben. Sie sind sozusagen die Zinsen bzw. die Kosten des Überlebens. Aufgrund des Ziels, dem Kunden einen größtmöglichen Nutzen zu stiften, muss also eine Strategie auch kundenfokussiert sein.

Damit stellt sich sogleich die erste und möglicherweise auch die wichtigste Frage: Wer sind meine Kunden? Diese Frage beinhaltet zugleich eine negative Abgrenzung: Wer sind meine Kunden nicht? Bei der Beantwortung dieser Frage ist es erforderlich, in die Zukunft zu denken. Es kann möglicherweise erforderlich sein, die Zielkunden auszutauschen bzw. zu ändern. Es ist also nicht danach zu fragen, wer die Kunden heute sind, sondern wer die Kunden von morgen sein sollen.

Sodann schließt sich die Frage nach der zu erbringenden Leistung an.

Ein weiterer Kernbestandteil einer Unternehmensstrategie ist die Definition der eigenen Leistung. Selbstverständlich muss die Definition der künftig zu erbringenden Leistung in Einklang mit der Definition der Kunden stehen.

Dazu gehört auch zu definieren, auf welchem Qualitätsniveau die Leistung angesiedelt ist. Handelt es sich um ein qualitativ hochwertiges individuelles Produkt bzw. eine Dienstleistung oder um ein Massenprodukt auf einem gemäßigten Qualitätsniveau? Auch hier gilt es, negativ abzugrenzen. Insbesondere, welche Leistungen bzw. Produkte in der Zukunft nicht mehr zum Spektrum gehören.

Ist dies klar umrissen, gilt es die Produktion zu planen. Die Kernfragen, die sich hier stellen, sind die Fragen nach der Indikation der gesamten Wertschöpfungskette bzw. nach der Entscheidung, welche Leistungen extern eingekauft bzw. welche Leistungen outgesourct werden.

Auch die Marketingstrategie ist Teil der Unternehmensstrategie. Beim Marketing werden im Wesentlichen die 4 Ps angesprochen: Products Place Promotion Price.

Insbesondere der Preis spielt in der Strategie eine besondere Bedeutung. Will ich einen hohen Preis durchsetzen, muss das Produkt bzw. die Dienstleistung ein außerordentlich hohes Niveau haben. Die Marketingexperten sprechen hier von dem USP (Unique Selling Proposition). Meine Leistung muss wenigstens in einem Punkt so einzigartig sein, dass die Kunden quasi nicht an ihr vorbeikommen.

In den bisherigen Bereichen war die Sicht nach außen auf die Kunden gerichtet. Die Unternehmensstrategie stellt aber auch die Fragen nach innen: Mit welchen Mitarbeitern erbringe ich die Leistung? Wie schaffe ich es, die guten Mitarbeiter an mich zu binden und die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen? Welche Vermögensgegenstände oder welche Dinge brauche ich, um meine Leistung zu erbringen? Wie gewinne ich die Leistungen für mich? Wo kann ich die Leistungen oder die Sachen, die ich benötige, einkaufen?

Zum Schluss stellt sich die Frage der Finanzierung: Wie kann ich das Unternehmen und meine Leistungen finanzieren? Kann ich mich von innen finanzieren, z. B. durch Gewinnthesaurierung bzw. durch Zuführung von Mitteln seitens der Gesellschafter oder bin ich auf Fremdkapital angewiesen?

Sind diese Fragen beantwortet, gilt es diese Grund- bzw. Leitentscheidungen mit den gesamten Prozessen im Unternehmen zu vernetzen. Im Grunde genommen handelt es sich bei der Unternehmensstrategie um die 10 Gebote, die das Alltagshandeln des Unternehmens prägen. Daher ist es auch eine so wichtige Führungsaufgabe, die Mitarbeiter immer wieder auf die Strategie einzuschwören und das strategische Leitbild des Unternehmens im Alltag zu verankern.

Ein solches Vorgehen ist kurzfristig nicht umzusetzen. Es braucht vielmehr viel Zeit. Entscheidend für den Erfolg einer Strategie ist daher, dass seitens des Unternehmers der entsprechende Durchhaltewille gegeben ist. Ohne eine Disziplin, ohne eine Langatmigkeit ist die Umsetzung einer Strategie ins Belieben der Mitarbeiter gestellt. Besonders wichtig aber ist es, dass der Unternehmer in punkto Umsetzung der Strategie den Mitarbeitern als Beispiel vorangeht.

Die Strategie muss geplant und fixiert sein. Die Arbeit an der Strategie muss fest im Tagesablauf oder im Wochenablauf des Unternehmers verankert sein. Unternehmer sein heißt, permanent an der Strategie des eigenen Unternehmens zu arbeiten. Ein solches Vorgehen lohnt sich auch, da es langfristig die gewünschten Erfolge zeigt. Zum Schluss macht eine solche Arbeit an der Strategie allein schon aufgrund des sich einstellenden Erfolgs Spaß, was wiederum dazu führt, dass noch intensiver an der Strategie gearbeitet wird...

1. Analyse des Ist-Zustands

Zunächst ist der aktuelle Zustand des Unternehmens zu analysieren. Einen besonderen Schwerpunkt bilden dabei die Stärken, die es künftig auszubauen gilt.

2. Beschreibung des Soll-Zustands: Vision

In kurzen, kräftigen Worten ist darzustellen, wie das Unternehmen in der Zukunft aussehen soll. Wichtig ist dabei, dass die Formulierung so gewählt wird, als wäre das Ziel bereits erreicht.

3. Strategische Maßnahmen definieren

Sodann sind auf Basis der ersten beiden Stufen konkrete Maßnahmen abzuleiten, die nach Maßnahme, Beginn der Maßnahme, geplanter Wirksamkeit, Kosten und Erfolgskontrolle beschrieben, gesteuert und überwacht werden.

 

Autoreninfo

nico testCornelius Nickert

Rechtsanwalt, Steuerberater, Fachanwalt für Insolvenz- und Steuerrecht, CVA (Certified Valuation Analyst EACVA)

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