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Montag, 01 Juli 2013 09:32

Weshalb sollten Banken aktives Empfehlungsmarketing betreiben?

Die Mitarbeiter in der Finanzbranche müssen Umsätze erzielen und Deckungsbeiträge erwirtschaften. Dazu reicht es längst nicht mehr aus, mehr Leistungen an Bestandskunden zu verkaufen (Cross-Selling). Erforderlich ist vielmehr neue Kunden zu gewinnen. Ein Ziel dabei ist auch, die Kunden des Wettbewerbs zu gewinnen.

Neukundengewinnung kostet Zeit

Neukundengewinnung erfordert aber einen großen Zeiteinsatz. Aufgrund der gestiegenen administrativen Anforderungen im Finanzsektor verbleibt den Mitarbeitern hierzu nicht mehr die erforderliche Zeit. Kompensiert wird dies nicht selten durch den persönlichen Arbeitseinsatz der Mitarbeiter. Damit einher geht aber ein steigendes Risiko für die gesamte Branche, will sie ihre Mitarbeiter nicht "verheizen".

Klassische Werbung ist tot

Ein weiterer Grund für den steigenden Bedarf an Empfehlungsmarketing ist die Entwicklung in der klassischen Werbung: Die klassische Werbung ist praktisch tot. Dies gilt sowohl für den Printbereich, als auch für Radio- und TV-Werbung. Wenn überhaupt über diese Medien heutzutage noch ein direkter Erfolg zu verzeichnen ist, dann funktioniert dies nur, wenn zugleich "über den Preis verkauft wird". Wir selbst beraten Unternehmer und Unternehmen. Im Rahmen unserer Beratung nehmen wir an mindestens zwei Drittel aller Finanzentscheidungen unserer Mandanten beratend teil. Mir ist kein einziger Fall bekannt, bei dem ein Mandant die Initiative bzw. die Entscheidung aufgrund klassischer Werbung fällte.

Marketing & Vertrieb immaterieller Dienstleistungen ist schwierig

In der Finanzbranche kommen noch weitere Argumente dazu, die das Erfordernis des Empfehlungsmarketings erheblich verstärken: Zunächst einmal werden die materielle Leistungen erbracht. Die Kunden sind selten in der Lage, die objektive Qualität der Leistung zu überprüfen. Zwar hat der Gesetzgeber verschiedene Schutzmechanismen für die Kunden eingebaut. So müssen z.B. bei Finanzierungen der Effektivzinssatz angegeben werden. Allerdings versetzt dies den Kunden nicht in die Lage, die Beratungsleistung des Bankmitarbeiters zu beurteilen. Erst recht gilt dieses Argument, wenn statt des Kreditgeschäfts das Anlagegeschäft betrachtet wird. Spätestens hier entsteht ein derart großes Wissensgefälle, dass der Kunde seine Entscheidungen nicht mehr aufgrund einer eigenen Beurteilung des Vorschlags fällt, sondern aufgrund des zum Berater aufgebrachten Vertrauens.

Dieses Vertrauen wurde in den letzten Jahren erheblich beschädigt. Spätestens seit der Finanzkrise steht die Finanzbranche unter "Generalverdacht". Aufgrund des Wissensgefälles kann dieser Generalverdacht nicht durch nachprüfbare Argumente abgebaut werden. Für den Vertrieb ist es aber erforderlich, Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Genau hier setzt das Empfehlungsmarketing in der Finanzbranche an.

Empfehlungsmarketing ist effizient

Im Empfehlungsmarketing ist nämlich gemeinhin bekannt, dass Empfehler die besten Verkäufer sind. Im klassischen Offline-Empfehlungsmarketing (Mund-zu-Mund-Propaganda) spricht eine Person gegenüber einer anderen Person eine Empfehlung aus. Dem geht in der Regel eine persönliche Beziehung voraus, der ein persönliches Näheverhältnis innewohnt. Der Empfehlende ist bereits daher glaubwürdig, er hat einen Vertrauensbonus. Insbesondere wenn er nicht von der Empfehlung profitiert, gilt er als objektiv bzw. neutral. Daher sind die Kunden solchen Empfehlungen gegenüber offener als einem vermeintlich objektiven Beratungsgespräch.

Empfehlungsmarketing ist kostenlos

Ein weiterer Vorteil des Empfehlungsmarketings ist, dass es in der Regel kostenlos erfolgt. An dieser Stelle möchte ich auch dringend davor warnen, sich Empfehlungen "zu kaufen". Zum einen kommt dies früher oder später heraus und dann ist der Schaden enorm. Zum anderen wird der Empfehlende, der gekauft wurde, nie in einem Maße authentisch sein, sodass letztlich dessen Empfehlung zu verpuffen droht.

Zum Schluss werden Sie zu einem solchen Empfehler nie eine verlässliche Beziehung aufbauen können. Bezahlt ihm nämlich der Wettbewerb eine höhere Vermittlungsprovision, wird er seine Empfehlungskandidaten dorthin leiten. Dem steht nicht entgegen, dass für eine Empfehlung auf freiwilliger Basis eine kleine Aufmerksamkeit als Geschenk folgt. Dies ist schon eine Frage der Höflichkeit. Allerdings darf es nicht dazu führen, dass Empfehlungen gekauft werden.

Empfehlungen führen zur Spezialisierung

Empfehlungen haben aber noch einen weiteren positiven Nebenaspekt, der bislang nicht bzw. nur am Rande bedacht wurde: Empfehlungen verbessern die Qualität der Leistung durch Spezialisierung. Empfehlungen werden regelmäßig im persönlichen Bekannten-, Freundes- oder Verwandtenkreis ausgesprochen.

Eine Empfehlung wird meist dann ausgesprochen, wenn der Empfehler bereits Erfahrungen mit der Bank, dem Bankmitarbeiter oder der entsprechenden Leistungen gemacht hat. Nun macht es aber keinen Sinn, wenn ein Unternehmer einem Freund, der nicht Unternehmer ist, eine Empfehlung hinsichtlich einer Working-Capital-Finanzierung ausspricht. Er wird dies also nur dann tun, wenn der Empfehlungsempfänger einen Nutzen von der Empfehlung hat.

Dies wird regelmäßig in den Fällen sein, in denen der Empfehlungsempfänger in einer ähnlichen Situation ist wie der Empfehlungsgeber. So wird der Unternehmer der z.B. gute Erfahrungen mit Leasingfinanzierungen gemacht hat diese als Empfehlung an einen befreundeten Unternehmer weitergeben, der in einer vergleichbaren Situation ist. Er wird dann die Kontaktdaten seines Bankbetreuers an den Empfehlungsempfänger weitergeben in Verbindung mit einer Schilderung seiner Erfahrungen.

Der Bankmitarbeiter wird dann aller Voraussicht nach gebeten, diesem befreundeten Unternehmer ebenfalls ein Leasingfinanzierungsangebot zu unterbreiten. Erbringt er in diesem Beratungsgespräch abermals eine gute Leistung, wird die Wahrscheinlichkeit steigen, dass er bei wiederum anderen Unternehmern für seine gute Leasingfinanzierungsberatung empfohlen wird und so weiter.

Damit wird er in die Lage versetzt, entweder bei Sonderfinanzierungen wie z.B. Leasing oder Working Capital oder aber innerhalb einer Branche Spezialwissen anzueignen, dass er in seinem Beratungsprozess einbauen kann. Damit steigt seine Beratungsqualität und zugleich die Möglichkeit, weitere Empfehlungen zu erhalten. Eine Aufwärtsspirale hat begonnen.

Empfehlungsmarketing ist effektiv

Zum Schluss ist noch darauf hinzuweisen, dass Empfehlungen in der Regel Preissensitivität abbauen. Auch aus diesem Grunde ist es für Banken besonders interessant, auf diese Form des Marketings besonderes Augenmerk zu lenken, stehen sie doch heutzutage in besonderem Maße unter "Margendruck".

Optimaler Empfehlungsgeber für die Finanzbranche

Auf dieser Frage gibt es eine klare Antwort: Der Steuerberater. Der Steuerberater genießt in besonderem Maße das Vertrauen seines Mandanten. Diesbezüglich ist er dem Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwalt und Unternehmensberater deutlich überlegen. Unternehmen die Abschlussprüfungspflichtig sind haben zwar gute Beziehungen zu ihren Wirtschaftsprüfern. Allerdings haben diese Unternehmen in der Regel eine Betriebsgröße, die mit sich bringt, dass die Finanzbuchführung, die Lohnbuchhaltung und die Abschlusserstellung im eigenen Haus erfolgt.

Damit ist so viel Kompetenz im Haus vorhanden, sodass die regelmäßigen Kontakte zum Wirtschaftsprüfer im Vergleich zum Steuerberater wesentlich geringer sind. Damit einher geht eine geringerer persönliche Bindung.

Auch zur Rechtsanwälten und/oder Unternehmensberatern bestehen in der Regel geringere Bindungen: Diese werden in der Regel nur anlassbezogen beauftragt. Demgegenüber ist der Steuerberater für kleinere und mittelständische Unternehmen tätig. Für diese fertigt der Steuerberater meist auch die monatliche Lohnbuchhaltung, die monatliche Finanzbuchhaltung und erbringt darüber hinaus noch weitere Beratungsleistungen, insbesondere im privaten Umfeld des Unternehmers. Die Beziehung zwischen dem Steuerberater und dem Mandanten ist daher besonders intensiv.

Den Steuerberater als Empfehlungsgeber zu gewinnen hat einen weiteren Vorteil

In der Regel ist der Kreis der potenziellen Neukunden deutlich erweitert. So kennt der Steuerberater mehrere Unternehmen und kennt die Bedarfe seiner Unternehmen. D.h., sowohl was die Anzahl der Empfehlungen als auch was die Qualität der Empfehlungen betrifft, ist er für die Finanzwirtschaft besonders wichtig. Natürlich sind auch die Empfehlungen von begeisterten Kunden unerlässlich. Diese haben in der Regel aber nicht das Gleiche Empfehlungspotenzial wie der Steuerberater.

Literaturempfehlungen

Wer sich diesem Thema weiter nähern möchte, dem möchte ich folgende Bücher empfehlen:

Anne M. Schüller: Touchpoints
Anne M. Schüller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Bernd Röthlingshöfer, Mundpropaganda – Marketing
Kerstin Friedrich, Empfehlungsmarketing

HINWEIS

Falls Sie über den Beitrag hinausgehende Fragen haben, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Allerdings weisen wir Sie darauf hin, dass wir diese individuelle Leistung nach dem Rechtsdienstleistungsgesetz auch abrechnen.

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